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以東南亞市場(chǎng)為例，當前不少母嬰品牌紛紛入局這一新興市場(chǎng)，但深入剖析，競爭也越來(lái)越激烈。

 

01

紙尿褲品牌為何爭相出海東南亞？

 

眾多紙尿褲品牌對東南亞市場(chǎng)情有獨鐘背后，是可觀(guān)的市場(chǎng)前景。根據Euromonitor（歐睿信息咨詢(xún)）數據顯示，2022年?yáng)|南亞一次性衛品市場(chǎng)整體零售額達到了65億美元，其中嬰兒紙尿褲是東南亞衛品市場(chǎng)最大的子品類(lèi)，去年市場(chǎng)規模超過(guò)了40億美元，21-22年同比增長(cháng)達到將近11%。預計2027年嬰兒紙尿褲市場(chǎng)會(huì )超過(guò)60億美元。

 

 

 

 

來(lái)源：Euromonitor

 

為何東南亞紙尿褲市場(chǎng)增速如此之快？拆分來(lái)看，有以下原因：

 

一是東南亞市場(chǎng)擁有龐大的母嬰用戶(hù)基礎、高達千億的新生兒人口規模。當前東南亞人口規模已超過(guò)6億，且人口年輕化程度非常高。同時(shí)，據Statista 2020年調查的東南亞女性人均生育數量顯示，菲律賓婦女人均生育2.49人，印尼為2.27人，越南2.05人，馬來(lái)1.97人。這意味著(zhù)每對夫婦平均至少會(huì )生育兩名及以上的孩子，較高的生育意愿將帶來(lái)旺盛的紙尿褲以及母嬰用品消費需求。

 

 

 

 

二是東南亞市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)規模、電商滲透率持續提升。在過(guò)去，東南亞線(xiàn)下消費占非常高，現如今隨著(zhù)線(xiàn)上電商發(fā)展迅速，線(xiàn)上滲透率持續提升，當地居民購買(mǎi)力也不可小覷。在Lazada這一東南亞主流電商平臺，據官方數據顯示，母嬰始終是平臺熱門(mén)暢銷(xiāo)品類(lèi)之一，疫情期間也實(shí)現了多次爆發(fā)并穩定增長(cháng)。

 

 

 

 

來(lái)源：Lazada東南亞電商

 

02

哪些紙尿褲品牌正強勢布局東南亞市場(chǎng)？

 

事實(shí)上，從全球范圍來(lái)看，東南亞作為開(kāi)辟嬰兒紙尿褲市場(chǎng)新增量的不二之選，其火熱程度早已有跡可循。以外資品牌為例，不少歐美、日資企業(yè)經(jīng)歷本土市場(chǎng)增長(cháng)乏力后，在多年前就展開(kāi)對東南亞市場(chǎng)的深耕布局：2018年，尤妮佳以5.3億美元收購泰國衛生用品生產(chǎn)商DSG International，從而擴展其進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的渠道；2020年，金佰利以約12億美元的價(jià)格收購印度尼西亞個(gè)人護理市場(chǎng)的領(lǐng)導者Softex Indonesia，該公司有80%的銷(xiāo)售額來(lái)自嬰兒紙尿褲；今年3月，寶潔菲律賓（P&G）啟用了位于內湖省甲布爻的幫寶適紙尿褲生產(chǎn)線(xiàn)，產(chǎn)品用于出口越南和韓國……

 

當前，中國紙尿褲市場(chǎng)同樣陷入存量競爭，反觀(guān)東南亞市場(chǎng)不僅新生兒規模龐大，母嬰用品需求還在持續攀升，對于迫切需要尋找新增量的紙尿褲品牌方來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一塊充滿(mǎn)誘惑力的蛋糕，吸引無(wú)數玩家投身其中，目前已布局的品牌包括Babycare、麥酷酷、雀氏、宜嬰等。

 

以Babycare為例，品牌通過(guò)入駐Lazada、Shopee等東南亞主流電商平臺，以高安全、高顏值且個(gè)性化的全品類(lèi)母嬰產(chǎn)品成功在當地消費者心中樹(shù)立起“大牌”形象，并借助平臺成熟的海外倉布局，多件多折、優(yōu)惠券等多種促銷(xiāo)玩法，給予消費者優(yōu)質(zhì)平價(jià)且高效物流的貼心服務(wù)，實(shí)現銷(xiāo)量突破并獲得東南亞消費者青睞。

 

 

 

 

Babycare產(chǎn)品圖 來(lái)源：Lazada東南亞電商

 

又譬如雀氏，為更好打入消費習慣、文化習俗與中國存在一定差異的海外市場(chǎng)，雀氏為東南亞消費者量身打造推出紙尿褲品牌vowbaby。作為中國出海品牌，vowbaby很早就開(kāi)始接觸跨境電商平臺，并提前布局本土化，目前已經(jīng)成功從0做到 Shopee 泰國紙尿褲Top5。

 

不同于穩抓線(xiàn)上的Babycare、vowbaby，麥酷酷則瞄準占比更大但更難攻克的線(xiàn)下市場(chǎng)，在中國、印尼、菲律賓、中東有28家分公司、直營(yíng)+合作店數3000+，在印尼市場(chǎng)大型連鎖自營(yíng)門(mén)店超過(guò)35家。去年5月，麥酷酷還與昱升集團在印度尼西亞合資建設紙尿褲工廠(chǎng)，優(yōu)化當地供應鏈，進(jìn)行雙方優(yōu)勢互補。

 

03

掘金東南亞市場(chǎng)，紙尿褲品牌還可以如何深耕？

 

東南亞看似是機遇無(wú)限的掘金地，但在開(kāi)拓過(guò)程中品牌也將面臨諸多挑戰。綜合布局東南亞“前輩們”的說(shuō)法，當地機會(huì )的確很多，但想做大自強并非易事，一夜爆火后又狠狠跌落的也不在少數。在衛品商業(yè)情報看來(lái)，紙尿褲品牌想深耕東南亞市場(chǎng)，需要做到以下幾點(diǎn)：

 

一是做好前期市場(chǎng)調研，開(kāi)發(fā)本土化產(chǎn)品。紙尿褲品牌想要出海東南亞，只有前期進(jìn)行足夠細致的市場(chǎng)調研，才能打造出完全契合用戶(hù)需求的爆品，讓消費者愿意買(mǎi)單。從產(chǎn)品功能方向來(lái)說(shuō)，由于東南亞屬于熱帶性氣候，紙尿褲建議圍繞氣味控制、涼爽舒適、便于穿脫等開(kāi)發(fā)。在泰國，當地消費者相較于貼片式紙尿褲（如開(kāi)合褲），也會(huì )更青睞于穿戴式紙尿褲（如拉拉褲）。尤妮佳亦曾在2022年財報中提及，公司旗下清涼型的女性衛生用品在東南亞地區銷(xiāo)量可觀(guān)。該邏輯在紙尿褲品類(lèi)上同樣適用。

 

二是做好數字化營(yíng)銷(xiāo)，以?xún)?yōu)質(zhì)內容搭配前瞻運營(yíng)規劃。無(wú)論是紙尿褲資深巨頭，還是新銳品牌，在進(jìn)入新的市場(chǎng)后都需要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，其營(yíng)銷(xiāo)內容必須具備鮮明且一致的品牌調性，才能加深消費者印象。在每一個(gè)節日或大促節點(diǎn)之前，例如雙十一、圣誕節、品牌周年慶等，都需要及時(shí)的創(chuàng )意內容更新與趣味性的消費者互動(dòng)，而這都需要前瞻運營(yíng)與規劃。

 

更值得注意的是，近兩年隨著(zhù)出海東南亞成為趨勢，中國紙尿褲品牌已經(jīng)漸漸融入當地消費者生活，但當前東南亞衛生用品市場(chǎng)仍主要由歐美、日本等外資品牌所掌控。

 

一位對泰國生意經(jīng)營(yíng)頗有心得的跨境電商企業(yè)總經(jīng)理表示：“他們對于品牌的認知，第一梯隊是歐美品牌，第二梯隊是日韓品牌，第三梯隊是中國品牌，第四梯隊是東南亞品牌。”

 

 

 

以東南亞人口大國印度尼西亞為例，根據Euromonitor的數據，2021年尤妮佳占據了印尼嬰兒紙尿褲市場(chǎng)43.2%的份額，而金佰利旗下Softex占據了35.4%的份額。在衛品商業(yè)情報看來(lái)，這與幾年前的中國紙尿褲市場(chǎng)十分相似，本土紙尿褲品類(lèi)滲透率不足、本土品牌質(zhì)量有待提高背景下，外資品牌占據了過(guò)半的市場(chǎng)份額，而不少?lài)浧放仆ㄟ^(guò)在渠道、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等多方面的不懈努力，最終實(shí)現后來(lái)居上。以該邏輯代入東南亞市場(chǎng)，對于中國紙尿褲品牌來(lái)說(shuō)，似乎又是一場(chǎng)新的長(cháng)征。