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2023-08-22
嬰童食品做“加法”能否撐起新增長(cháng)?

 嬰童食品橫跨母嬰、食品雙賽道,兼具了母嬰行業(yè)和食品行業(yè)的雙重優(yōu)勢,因此一直是行業(yè)關(guān)注和企業(yè)競爭發(fā)力的焦點(diǎn)。隨著(zhù)生活水平提高,Z世代父母科學(xué)育兒、精細育兒的觀(guān)念不斷普及。根據中國關(guān)心下一代工作委員會(huì )兒童發(fā)展研究中心的調研顯示,當代家長(cháng)對兒童食品的要求為多元化、細分化,食品材料在保證“健康、安全”的同時(shí),還需兼顧營(yíng)養性和功能性。

 
用戶(hù)需求不斷升級的同時(shí),目前嬰童食品市場(chǎng)的兩大問(wèn)題卻日益凸顯:一是嬰童食品多個(gè)細分類(lèi)目增長(cháng)停滯,比如嬰配市場(chǎng)尤其是一段、二段奶粉受到出生率下滑的沖擊最明顯,大盤(pán)萎縮已成事實(shí);輔食已經(jīng)看到增長(cháng)天花板,銷(xiāo)售額正逐年下降,據母嬰研究院數據顯示,2020-2022年寶寶輔食線(xiàn)上銷(xiāo)售額增速分別為50.1%、19.1%、1.9%,2023年第一季度呈現負增長(cháng),為-14.9%。二是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,創(chuàng )新力不足。例如米粉多以高鈣和有機為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),根據魔鏡市場(chǎng)情報數據,天貓淘寶今年上半年寶寶米粉sku Top20中,以“高鐵”“有機”為賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品為18個(gè),占比為90%。
 
如何在滿(mǎn)足用戶(hù)需求的基礎上實(shí)現創(chuàng )新與增長(cháng)?做“加法”或許是一條正確出路:
 
一是人群細分。主要圍繞科學(xué)分階分齡分段、特殊營(yíng)養人群、中大童和全家化的營(yíng)養需求做創(chuàng )新。以零輔食分階分齡分段為例,英氏根據寶寶的成長(cháng)節奏,提出1階能坐了、2階愛(ài)咬了、3階爬得溜、4階能獨站、5階走得穩的“5階精準喂養體系”;芭米拉根據寶寶生長(cháng)階段,推出分階產(chǎn)品聯(lián)名款盲盒;禾泱泱根據寶寶口腔發(fā)育情況和咀嚼吞咽能力,推出分月齡的面條產(chǎn)品。值得注意的是,“分階分齡分段”雖然迎合了科學(xué)化、精細化的育兒觀(guān)念,但也容易陷入內卷怪圈。
 
二是功能細分。根據護眼、長(cháng)高、補腦、預防過(guò)敏等需求進(jìn)行細分,直擊消費者痛點(diǎn)。譬如針對消費者護眼、補腦等日益高漲的需求,含有葉黃素和DHA營(yíng)養素的產(chǎn)品市場(chǎng)也在持續擴容。據行業(yè)相關(guān)數據,2019-2021年,天貓淘寶平臺葉黃素市場(chǎng)從3000萬(wàn)元翻倍至超7000萬(wàn)元,年增長(cháng)率分別為30.53%、38.06%、69.35%;在天貓淘寶平臺,今年1-7月,DHA營(yíng)養品銷(xiāo)售額同比上漲78.3%,成為營(yíng)養品第一大類(lèi)目。
 
三是場(chǎng)景細分。消費者根據嬰童在不同成長(cháng)階段和場(chǎng)景的不同需求,有針對性地購買(mǎi),更加注重實(shí)用性,嬰童食品企業(yè)可以圍繞轉奶、睡眠、入學(xué)、外出等特殊場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新。轉奶場(chǎng)景可以細分為特殊人群轉奶、普通嬰幼兒轉奶等多個(gè)場(chǎng)景,消費者更加重視產(chǎn)品的安全性;睡眠場(chǎng)景下,消費者更加重視助眠產(chǎn)品的安全性、健康性;中大童入學(xué)場(chǎng)景,更加重視產(chǎn)品的便捷性,如方便面食、粥等兒童速食產(chǎn)品;在出行場(chǎng)景下,越來(lái)越多人選擇帶娃旅游露營(yíng),更加看重產(chǎn)品的便攜性。
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